1- Définition de la Native Advertising

La Native Advertising est une forme de publicité en ligne qui a pour but d’attirer l’attention du consommateur en fournissant du contenu au sein même du contexte de l’expérience utilisateur. Ce format de publicité s’adapte donc, autant sur la forme que sur le fond, au média parcouru par l’utilisateur. La Native Advertising se rapproche en cela du publireportage, le but étant de rendre la publicité moins intrusive et mieux prise en compte par l’utilisateur.

La Native Advertising se présente sous divers formats : articles, vidéos, posts sponsorisés sur les réseaux sociaux…

2- L’étude ifop / Adyoulike

Une récente étude menée par l’Ifop et Adyoulike, régie spécialisée dans la Native Advertising, a cherché à comparer l’impact de cette nouvelle forme de publicité par rapport à la publicité online dite « classique ».

Nous vous résumons ici le principe et les principaux résultats de cette enquête.

L’Ifop et Adyoulike ont mis en scène sur la page d’un site web les 2 formats publicitaires étudiés :

– une bannière standard située en marge du contenu éditorial du site et sans rapport avec le contenu éditorial du site en question,

– une Native Advertising placée au cœur du contenu éditorial du site, dans une forme complétement intégrée et à peine dissociée du reste du contenu.

Voici les principaux enseignements tirés de cette étude :

– 77% des répondants ont identifié le format classique comme un format publicitaire alors que seulement 29% d’entre eux ont reconnu la native advertising.

– Les répondants jugent la publicité dite « native » mieux intégrée au site pour 75% d’entre eux. Elle provoquerait davantage de clics (42% contre 29% pour la publicité classique) et serait plus intéressante.

– 53% des répondants pensent que la publicité, en générale, devrait rappeler sur la forme le thème de la page web visitée. 61% pensent qu’elle devrait rappeler le thème de la page visitée sur le fond.

Par ailleurs, pour les marques, l’avantage de la Native Advertising sur la publicité classique est très significatif. Une fois identifiée, la publicité Native est majoritairement jugée plus moderne, elle donne plus envie de la partager, elle donne plus d’intérêt au produit et elle est plus intéressante.

Ce n’est pas nouveau, les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de transparence et de sincérité dans les publicités. Surtout, ils sont lassés des publicités agressives et intempestives qui perturbent leurs consultations de sites web et mobiles.

Ainsi, les marques font des efforts dans la conception de leurs formats publicitaires, efforts appréciés par les consommateurs. Mais la Native Advertising reste par essence de la publicité.  Elle ne doit pas chercher à duper les internautes au risque de se faire démasquer et de perdre toute sa crédibilité, si durement recherchée. Le sponsoring d’articles ou de posts a donc ses limites.

4- Les limites

Un reportage dans l’émission Média, le Mag sur France 5, s’est récemment interrogé sur cette nouvelle forme de publicité, à travers le cas du site de news MinuteBuzz, dont la stratégie consiste à écrire du contenu sponsorisé par des marques

En effet, sur MinuteBuzz, qui se présente comme « un site média indépendant et sans complexe », 1 contenu sur 3 est écrit pour les marques et elles ont un droit de regard sur leur rédaction.

Ainsi par exemple, un article sur un nouveau stylo qui vibre quand on fait des fautes d’orthographe va présenter la mention « Rendu possible par EDF ». De plus, à la fin de l’article, figure une vidéo pour EDF présentant le groupe comme une entreprise innovante. Le stylo en question n’a rien à voir avec EDF mais il fait figure d’innovation, une valeur à laquelle la marque souhaite être associée.

C’est un moyen pour la marque de se positionner dans l’environnement innovant et ludique de MinuteBuzz sans avoir recours à de la publicité sous forme de bannières, trop souvent perçues comme agressives et intrusives. Ainsi, le message est mieux intégré par les internautes.

Alors entre la Native Advertising et publicité maquillée il n’y a qu’un pas que les marques doivent prendre soin de ne pas franchir pour ne pas risquer d’être perçue comme trompeuses et de perdre leur crédibilité auprès des consommateurs ?